centros comerciales post pandemia: estrategias

Los centros comerciales han sido sin duda un lugar que engloba misiones de visita muy variadas. Desde ir a comprar algo puntual, visitar un supermercado, un restaurante, pasear en familia, entre otros.

La pandemia ha originado muchos cambios en el comportamiento de este shopper, visitas de menor tiempo, preferencia por lugares al aire libre y tiendas no muy cerradas, fácil acceso, protocolos claros de seguridad y un ambiente que permita relajarse son hoy aspectos que cobran mayor relevancia.

Durante el período de pandemia los centros comerciales se vieron afectados, muchas tiendas, a nivel global, que se ubicaban dentro de un mall se vieron obligadas a cerrar dado el bajo tráfico de shoppers. El incremento de las ventas online y la disminución de compra de algunas categorías también tuvieron un impacto en la visita de las tiendas físicas y en la justificación de conservarlas. Es cuando surge la pregunta ¿Cómo revitalizar los centros comerciales y adaptarlos a esta nueva realidad? , les dejo algunas estrategias interesantes que ya son evaluadas y consideradas en otros países teniendo en cuenta el reto que tiene hoy en día el retail.

1. Redefinir espacios: Cuando inicio la pandemia escribí un articulo sobre como las tiendas deberían adaptar sus espacios a las nuevas necesidades del shopper. Incluir espacios de recojo y cambios de mercadería, cajas de pago sin contacto fueron en ese momento puntos importantes. Hoy el reto va más allá de tener dichos espacios, nuestro cliente necesita que la tienda les brinde una experiencia de calma, novedad, fácil navegación y visibilidad. Nuestra tienda debe reflejar y comunicar algo más allá de una invitación a la compra, debe ser un ambiente que satisfaga need states emocionales. Bajo esta perspectiva el centro comercial podría trabajar estrategias orientadas a una experiencia más global, por ejemplo incluir espacios similares a ""WeWork", lugares para descansar, conversar con alguien, hacer deporte , de tal manera que le se de prioridad a necesidades "secundarias" a la compra". Incluir áreas verdes también resultaría atractivo.

El objetivo de estas áreas sería darle al retail otra manera de ser concebido, ofrecerle al shopper otras razones de visita e invitar a los que no necesariamente tienen como prioridad comprar.

2. Showrooms/ Pop-up stores : En este punto vamos a hablar de como "pensar fuera de la tienda" y colocarnos en otros espacios que le darían al shopper experiencias distintas. El alquiler por parte de las marcas de espacios del centro comercial por periodos de tiempo esta alienado a estas estrategias: Por ejemplo marcas que ya no cuentan con un local físico en el mall pueden hacer exhibiciones en áreas de alto tráfico de tal manera de atraer y generar aún un mayor flujo de shoppers en la zona. No solo eso, también le permiten a la marca reforzar sus ventas online de tal manera de darle al cliente acceso directo a sus productos.

Lanzamientos especiales, visitas de influencers, ediciones limitadas podrían apelar al FOMO y a la novedad y de esta manera generar visitas y compras inesperadas. Por otro lado tenemos a las tiendas que quieren comunicar algún lanzamiento especial, mediante exhibiciones en zonas de alto trafico, de tal manera de invitar al shopper a visitar la tienda, muchas veces estas exhibiciones no venden los productos, sino más bien tienen el objetivo de provocar y ganar visibilidad.

En este sentido las estrategias de pop-up son acciones "efímeras" (en la calle o en centros comerciales) que generan novedad y tránsito, usualmente tienen un diseño altamente atractivo con la finalidad de lograr captar la atención del shopper.

En el caso del retail podríamos incluir dichas activaciones dándoles un giro que no solo sea transaccional, sino más bien de experiencia e inmersión. Pop-up de restaurantes, bares de paso, espacios de juego para niños facilitarían que el shopper tenga una experiencia diferente y que incluya a toda su grupo de visita. En estas acciones podemos incorporar a la generación Z, invitándolos con sus amigos con la finalidad que compartan contenido en sus redes sociales.

3. De lo básico a lo digital: No hay que olvidarnos de las necesidades básicas del shopper que visita un centro comercial, y con esto nos referimos a los aspectos que deberían estar implícitos para garantizar una buena experiencia: Estacionamiento accesible y con tarifas razonables, señalización de las tiendas y zonas claramente definidas en lugares claves del centro comercial y claro que no pueden faltar las promociones atractivas y precios competitivos. Sumado a esto considerar los protocolos de seguridad, área de recojo de personas y con disponibilidad de transporte público (taxis) y porque no buses que puedan recoger y dejar a los shoppers en puntos de encuentro (paraderos).

De la misma manera lo digital tiene que estar presente, compra y pago sin contacto, códigos QR que permitan acceder a ofertas, marcas e información de productos de tal manera de lograr sinergia entre el canal online y físico.

Ayudemos a nuestro shopper a vivir experiencias positivas, revivamos el feeling de los centros comerciales.

Buen fin de semana para todos!

Luisa M.

Fuente de apoyo: Articulo WGSN