radiografía de emociones DEL CONSUMIDOR

Apelar a las emociones de tu consumidor o cliente siempre será el objetivo para que una marca/ experiencia perdure en el tiempo y genere un impacto positivo a largo plazo. En anteriores blogs publicados, hice mención al sentido y relevancia de conectarnos a nivel emocional desde el lado de la empatía.

Los países que ya iniciaron la vacunación de su gente podrían experimentar hoy sentimientos de esperanza y mayor control de la situación. Contrariamente a esto, los países como el nuestro, donde el proceso de vacunación recién empieza y la coyuntura política no suma positivamente, podría desencadenar algunas emociones o prolongar el estadio de otras.

En esta oportunidad me gustaría darles una radiografía emocional del consumidor de hoy. Leyendo diferentes fuentes y apelando a mis conocimientos de psicología, sumado a algunas entrevistas y conversaciones que he tenido, les nombraré algunas emociones que hoy por hoy podrían experimentan las personas y qué en algunos casos nos acompañaran por un tiempo.

Comprender las emociones e interpretarlas es clave para implementar estrategias de comunicación y lanzamientos de productos nuevos.

Por tal razón la pregunta sería: ¿Qué emoción quieres activar como marca?, ¿Cómo convertir una emoción y darle matices positivos? Revisemos un poco algunas de estas para luego cerrar con algunos accionables.

• Gratitud:

Si bien la situación actual es complicada, para muchos ha significado reconectarse con un sentimiento de gratitud, de valorar y agradecer por las pequeñas cosas que la vida le da. Es la capacidad de ver el vaso medio lleno y de sentirse con “suerte” de tener tiempo para la familia, salud, tiempo para uno mismo, trabajo, etc.

Investigaciones realizadas en EE.UU., Japón y Singapur demuestran que mientras la persona experimente mayor sentimiento de gratitud podrá lidiar mejor con las situaciones difíciles incluyendo el virus. Este sentimiento de gratitud contribuye positivamente a la salud mental, dado que crea una sensación de calma e incrementa la funcionalidad de la zona racional de nuestro cerebro, lo que en última instancia crea un ambiente tranquilo y seguro.

• Aburrimiento:

Según un estudio realizado en EE.UU. y China durante la pandemia, el sentimiento de aburrimiento se incrementó durante la pandemia. Por ejemplo, en EE.UU. este sentimiento se incrementó de 5% en febrero del 2020 a 24% en abril del 2020.

Esto se agudizó con el encierro en casa, dado que la rutina fue el eje del día a día. Ante esto el consumidor optó por incrementar el uso de video juegos o plataformas de streaming. Las ventas de productos de tecnología/ entretenimiento tuvieron un alza en este periodo. No es ajena la mayor interacción en redes sociales y el auge de la plataforma Tik Tok.

• Miedo:

Sentimiento que no solo se aplica al temor hacia la enfermedad y que nos toque directamente o alguna persona cercana, este es un sentimiento que engloba otros aspectos:

-Miedo económico: Existe un temor a perder el trabajo, a que la situación financiera se complique por la falta de trabajo y que la crisis económica se agudice aún más. Personas que antes de la pandemia tenían una vida holgada, se han visto obligados a ajustar su economía, otros que empezaban un negocio, han visto cómo sus planes se postergan y comienzan a verse un tanto lejanos. Este miedo puede llevar a la prudencia, es decir a evitar gastar más de lo necesario y cuidar las inversiones. En algunos casos y como se vio en el estudio de “El Shopper del Supermercado” (data publicada en mis redes), algunos han migrado a marcas más económicas, encontrando alternativas que “cuiden su economía” o han dejado de comprar algunos productos.

Dicho sentimiento podría crear un shopper más “ahorrador”.

-Miedo social: Por otro lado, está presente el miedo que podría generar el contacto social, sentirse vulnerable ante el contacto con otro. Algunas familias no se vieron por mucho tiempo por temor a contraer o contagiar el virus. En base a un artículo publicado por una revista en EE.UU., este temor al contacto se manifiesta también en el temor a ser “tocado”. Lo que antes nuestro cerebro asociaba como una muestra de afecto podría hoy ser asociado con pensamientos negativos. Este sentimiento puede ser irracional, es decir no tener una lógica, pero está presente de forma inconsciente. Se espera que cuando “vuelva” la normalidad, las personas puedan sentir nuevamente esa libertad de contacto que de cierta manera era el eje de la socialización y del contacto afectivo.

• Conexión a lo simple:

Muchas personas, ante la falta de control de situaciones e incertidumbre hacia otras, han fortalecido sus vínculos con lo simple, interpretando y “saboreando” momentos que antes eran rutinarios como algo emocionalmente especial.

Jugar con los hijos, preparar una cena en pareja, generan hoy una respuesta emocional diferente y trascendental. El ordenamiento de valores y sucesos de disfrute son otros y eso nos ha llevado a tener la capacidad de conectarnos con los otros y con espacios y momentos que antes no considerábamos muy relevantes o que creíamos que “siempre estarían ahí”. La percepción de que lo que nos rodea puede ser fugaz o temporal nos ha llevado a esto.

Es como si uno quisiera buscar significado en las cosas simples de la vida ante una situación de estrés prolongada.

Para algunos esto ha sido resultado de revisar sus vidas y descubrir quién y qué importa, y pensar cómo quieren que sea el futuro, para otros, es el resultado de haber lidiado con situaciones de pérdida.

• Percepción del tiempo:

La pandemia, y las diversas cuarentas, reaperturas por etapas, puede haber traído consigo una distorsión del tiempo, algunos sentían que los días eran más largos, mientras que los meses parecían que pasaban volando.

Claudia Hammond, autora de “Time Warped: Unlocking the Mysteries of Time Perception”, señala que los días que se pasan encerrados pueden parecer largos, pero suman muy poco en retrospectiva, lo que hace que los meses con una rutina repetida se sientan muy cortos. Quienes se enfrentan a la crisis en primera línea, sin embargo, pueden sentir que sus días se mueven a una velocidad vertiginosa, pero sienten que cada mes que pasa es más largo que el anterior, ya que cada recuerdo se solapa con el siguiente.

El tiempo pues se convirtió en el eje de nuestro día a día, cómo pasarlo, cómo aprovecharlo y cómo soportarlo. Es aquí donde aparecen actividades que antes no se realizaban, cocinar, organizar la casa, trabajar más horas, todo esto para tener una ecuación de consciencia del tiempo y de que lo aprovechamos y controlamos.

Así también, como se mencionó anteriormente, las reglas dadas en cada país, meses de encierro y otros de cierta libertad, trastocaron ciertas actividades. Es como avanzar y retroceder, lo que origina una percepción del tiempo volátil y elástica.

En este punto, encontramos un concepto conocido como “Desfase de horario social”, Según Till Roenneberg, neurocientífico y profesor de cronobiología, el “jet lag social” es un agotamiento crónico que se asemeja a los síntomas del jet lag: "A diferencia de lo que sucede en el jet lag real, quienes padecen el jet lag social nunca abandonan su base de operaciones y, por lo tanto, nunca pueden adaptarse a un nuevo ciclo de luz-oscuridad... mientras que el primero es agudo y transitorio, el segundo es crónico", señala Roenneberg en el estudio “Social Jetlag: Desalignment of Biological and Social Time” (2006).

La pandemia ha acelerado el desfase del horario social. Para la mayoría de nosotros, los horarios se han visto alterados por nuevas jornadas laborales, responsabilidades familiares y una conexión constante a los teléfonos y dispositivos de streaming. Los límites entre nuestro tiempo social, laboral y de descanso no solo se han desdibujado, sino que se han fusionado, lo que está ocasionando complicaciones físicas y mentales.

• Aceptación:

Es la emoción que permite que nuestro cerebro acepte situaciones negativas y, de esta manera, manejar nuestros recursos para mitigar, curar o cambiar lo que se podría. Es la capacidad para convertir la crisis en una oportunidad. Lo vemos día a día, personas que se han reinventado, negocios que han dado un giro para salir adelante. La creatividad hizo su parte y ayudó a que esta emoción se convierta en un eje positivo para salir continuar y avanzar.

• · Esperanza:

La esperanza es más que un sentimiento. Cuando uno siente esperanza hacia el futuro, el cerebro libera sustancias químicas llamadas endorfinas y encefalinas que imitan el efecto de la morfina. El resultado es que el cerebro consigue superar obstáculos y sentirse recuperado. La esperanza no es un sentimiento pasivo, es decir para experimentarla es clave que enfrentemos el peligro, el miedo, el caos y que nos neguemos a sentirnos derrotados. Por tal razón la esperanza exige que seamos nosotros los hacedores de la mejoría, que utilicemos nuestra fuerza y voluntad individual para conseguir cosas buenas.

Un claro ejemplo de esto es la marcha realizada por la generación bicentenario, este grupo experimento esperanza y oportunidad de ejecutar un cambio y que las cosas mejoren.

"La esperanza es una fuerza psicológica o 'amortiguador' que proporciona resiliencia y nos ayuda a lidiar con situaciones estresantes y negativas", Barbara Lee Fredrickson, profesora de psicología, Universidad de Carolina del Norte (EE.UU.).

En relación a lo expuesto, surge la interrogante: ¿Qué podemos hacer como marca? Aquí les dejo algunas ideas en base a este panorama emocional.

BÁSICO + PLACENTERO

Ofrecer estrategias promocionales relevantes. Entendamos que nuestro shopper podría querer “guardar pan para mayo”, pero al mismo tiempo disfrutar de algo especial y rico, generemos cross category con productos esenciales + productos que generen placer. De tal manera podríamos minimizar la culpa y preocupación.

LO HAGO POR TI

Algunas marcas ya lo están manejando en su ecommerce, es la lista de pedidos guardada para que el shopper pueda simplemente replicarla. Suscripciones que le avisen al cliente cuando sus productos de compra habitual están en descuento también soy una buena alternativa.

APELAR A SIMPLE

Reforzar la necesidad de lazos emocionales y contacto, manejar recursos en la comunicación de momentos cotidianos que hoy tienen otro significado, la naturaleza, sonidos, colores, estímulos que permitan una reacción sensorial. Así también activar recuerdos de momentos agradables.

REGALAR DOPAMINA

Este punto se refiere a las suscripciones y a cómo podemos llegar a nuestros clientes por medio de la big data que tienen las marcas. Hacerles llegar muestras de productos, darles relevancia como consumidores y reforzar el vínculo con nuestros clientes más cercanos, ofrecerles un momento de satisfacción. Según investigaciones abrir una caja libera dopamina, lo que generar satisfacción. Puede ser también como estrategia de activación en el punto de venta.

EXPERIENCIA SENSORIAL

Para el retail, ir al supermercado o a la tienda, es una de las únicas actividades que aún se hacen con regularidad a pesar de la pandemia. Démosle una experiencia diferente, generemos sensaciones y demosle la vuelta a la conocido, pantallas LED con nuevos lanzamientos, ordenamientos y exhibiciones disruptivos y que apelen a la nueva situación emocional de nuestro shopper.

Así también revisar nuestro layout de tienda, evaluemos si los espacios y sectores contribuyen a una experiencia cómoda y facilitadora.

MÁS ALLÁ DE LA FUNCIONALIDAD

Estrategias de producto y experiencia que estén orientadas a generar sentimientos de bienestar físico y mental. Los rituales son un buen recurso para esto, por ejemplo, que el packaging y la comunicación del producto no incluyan “instrucciones de uso” sino, “rituales de uso”. Darle significado al producto y manejar un propósito de marca/ producto que haga hincapié en sus resultados de bienestar emocional, más que los beneficios funcionales.

RUTINA SOCIAL DIFERENTE

Los retailers y las marcas podrían experimentar con estrategias tipo pop up stores o exhibiciones móviles en puntos de concentración de consumidores. Exhibiciones y tiendas móviles que transmitan lo esencial de la marca y que generen impacto en el cliente, démosle al cliente una rutina social diferente. El entrenamiento no solo vive en las plataformas digitales.

Espero esta información les haya resultado interesante y puedan compartirla con aquellas marcas y emprendimientos que la valoren.

No olviden que Sens Insights realiza talleres para sensibilzar a los colaboradores de las empresas y que por medio del brainstorming, se generen insights accionales en beneficio de todos.

¡Que tengan excelente día!

Luisa

Fuente de apoyo : WGSN