entendiendo a tu shopper

Cuando hablamos de shopper nos referimos a esa persona que visita el punto de venta e interactúa con el ambiente, espacio y producto. Nuestro shopper no siempre es la persona que nos consume, en algunas ocasiones solo es el encargado de realizar la compra para otra persona, por ejemplo; pensemos en el caso de los padres que compran algún producto para sus hijos o los que compran para su mascota.

Lo importante sea cual sea el rol, es identificar, comprender y empatizar con el shopper, de tal manera de reforzar el vínculo marcario en el punto de venta y de ofrecerle un producto de acuerdo a sus necesidades. Entenderlo también nos ayuda a ejecutar acciones realmente significativas.

Para comprender el proceso de compra y experiencia de la persona que visita nuestro punto de venta es importante recordar algunos conceptos básicos, muchos ya conocidos y mencionados en diferentes publicaciones/ textos, pero relevantes aún si pensamos en el comprador de nuestra tienda física. Les dejo algunos que podrían serles útiles en caso quieran perfilar a su shopper y trabajar en estrategias in store.

• Decompression zone: Cuando el shopper ingresa a nuestra tienda, los retailers necesitan cambiar su mindset a un estado de “calma” “tranquilidad”, permitiendo que tenga una experiencia positiva. Son los primeros segundos donde nos “ajustamos” al entorno y al mood del ambiente, este lapso de tiempo influye en la experiencia total de visita.

• Interacción y tasa de conversión: Interacción es toda acción que tu shopper realiza con tu producto, exhibición, etc. La tasa de conversión no es más que la efectividad de esta interacción, es decir, la transformación a un comportamiento más allá y significativo (compra).

• Hot Spots/ Zonas calientes: Es un aspecto muy importante, más aún cuando diseñamos o queremos realizar alguna acción concreta en el punto de venta. El shopper trip está determinada por zonas de reconocimiento, zonas de fricción, etc. Los hot spots son aquellos espacios donde el shopper interactúa en mayor medida, es decir zonas de mayor detención, tráfico. Normalmente se traducen en mapas de navegación señalando mediante el color rojo las áreas de alta interacción.

• Set de Marcas: Cuando el shopper se acerca al punto de venta o a la góndola, posiblemente no tenga en mente solo una potencial marca a comprar, es más tu marca puede ser una opción entre tres o cuatro productos. El set de marcas son todas las alternativas, las posibilidades que se tienen en mente, va relacionado con el concepto de switch de producto y de compra por ocasiones/destinarios. Lo importante en este punto es identificar el espacio y posicionamiento de cada una de las marcas y los disparadores para elegir una u otra.

• Variable emergentes: Son aquellas variables que influyen en el shopper en el punto de venta, muchas veces no son conscientes, es decir luego de la compra podrían no ser mencionadas ya que suelen ser propias de la exhibición, ambiente y estímulos presentes, cobran relevancia solo en el punto de venta, por ejemplo: cuando el shopper se acerca a la góndola y ve todos los productos, podría encontrar el COLOR/ PACKAGING del producto como variables "importante", que podrían influir y determinar su decisión de compra, estas variables se activan solo por el impacto perceptual, y visual (comparativo) de toda la exhibición.

• Árbol de decisión de compra: Consiste en entender e identificar paso a paso el proceso de elección del producto que compra tu shopper, es decir que variables considera relevantes y el valor de cada una. En este punto es importante identificar variables de entrada, emergentes, racionales y emocionales. Reconocerlo es ir más allá de lo que te dice tu comprador, es darle supuestos y escenarios que te permitan reconocer que variables son “flexibles” y cuales por el contrario son variables “regidas” en el proceso.

• Involucramiento con la categoría: Un paso importante es reconocer cual es la relación/ vínculo de tu shopper con la categoría, para esto es clave identificar 4 ejes que los describiré en 4 preguntas:

1. ¿Qué significas y que relevancia tienes?.

2. ¿Cómo entiende tu shopper la categoría, y cuáles son los limites, los complementos?.

3. ¿Cómo segmenta la categoría? .

4. ¿Cómo decide?.

• Need States: Importante diferenciarlo de deseos emocionales. Para identificarlos podríamos preguntarnos: ¿Qué le solucionamos a nuestro comprador? y ¿Qué estado emocional le generamos? .

• Omnicanalidad: En este caso, describiré el concepto como el impacto que tienen los puntos de contacto digitales al momento que el shopper llega al punto de venta físico, es identificar cual es el peso y la "carga digital" que tiene el comprador al momento de tomar decisiones y de qué manera la información que obtuvo de estos medios funciona como reforzador de decisiones de compra.

Recordemos que si bien existen algunas compras automáticas y mayoritariamente racionales, nuestro shopper es una persona emocional, que hoy puede sentirse más sensible y vulnerable. Siempre centremos a nuestro shopper en el contexto y coyuntura en la que estamos, ya que todo eso afecta su mood emocional y conductual.

¡Buena semana para todos!